2018年的化妝品市場剛剛落下帷幕，開啟2019年的，是新的零售環(huán)境下，中國化妝品市場的新局面。
2018雙十一天貓美妝三大關(guān)鍵詞
在談到這個話題之前，讓我們看一下化妝品市場正在發(fā)生什么。每一年天貓雙十一的銷售榜單排名，都可以被視為是消費者意愿的一個投票。那么在過去三年里，天貓雙十一發(fā)生的消費者投票，背后代表了些什么呢？
我們可以看到，2016年，天貓美妝雙十一銷售額排在前十名的品牌分別是百雀羚、歐萊雅、SK-II、一葉子、自然堂、雅詩蘭黛、韓束、佰草集、OLAY、蘭蔻。我認為，2016年的排名，特別契合我們現(xiàn)在絕大多數(shù)行業(yè)人士對市場的基本看法：我們國貨蠻強，本土品牌還有像韓束、一葉子這些代表性的品牌入榜。
到了2017年，前十名變成了百雀羚、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、OLAY、歐萊雅、一葉子、悅詩風吟、資生堂，由此可見，環(huán)境在2017年已經(jīng)開始悄悄發(fā)生變化。
進入2018年，我們發(fā)現(xiàn)環(huán)境徹底改變了，榜單前十名已經(jīng)變成了蘭蔻、OLAY、歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-II、百雀羚、自然堂、HomeFacialPro、薇諾娜、悅詩風吟。2018年的榜單對于年年都關(guān)注雙十一業(yè)績的我來說，是一個特別大的震動。
長期以來，在天貓美妝雙十一銷售榜首的品牌，都是國貨占據(jù)領(lǐng)導性地位，百雀羚曾經(jīng)連續(xù)三年第一，在百雀羚之前，阿芙也做過好幾年第一，到了今年（2018年）卻讓位給了國際品牌，而且前十名中國貨品牌的名次都有所下降。
這么一個降法，我覺得不是偶然，其實2018年這個榜單的名次原本會更早出現(xiàn)，只不過客觀來說，2017年很多國貨進行了刷單操作，當時還沒那么容易顯現(xiàn)，到了2018年，很多國貨都已經(jīng)放棄抵抗，知道靠刷單也上不去了，所以才會突然出現(xiàn)一個這么大的變化。
事實上，這個榜單正代表著我們這一代消費者的重要投票，這個投票背后意味著什么？我認為，從2018年天貓雙十一的榜單，可以看出三個關(guān)鍵詞。
第一個關(guān)鍵詞，叫咸魚翻身。
2016年以前，OLAY曾經(jīng)連續(xù)5年業(yè)績下滑，每年都下滑10%左右，到2016年開始有了起色，2017年翻紅，2018年咸魚翻身。在今年（2018年）的雙十一銷售業(yè)績里，OLAY占據(jù)天貓美妝銷售額第二，全網(wǎng)銷售額第一。如果你說你增長壓力大，我認為沒有誰能比OLAY的增長壓力更大。對于OLAY這樣接近40億體量的超級品牌來說，我認為它的成功可以說是大象在跳舞。OLAY這三年的發(fā)展秘訣，值得我們所有本土品牌去學習。
第二個關(guān)鍵詞，叫高貴不貴。
蘭蔻原本是處于金字塔尖端的領(lǐng)導性品牌，今年（2018年）來到天貓，一躍成為天貓美妝雙十一銷售額第一，遠超歐萊雅集團的預期。
歐萊雅剛剛跟天貓開完了2019年雙十一的會議，2019年雙十一預計銷售額將破10個億。從2019年的1月1日開始，歐萊雅就已經(jīng)開始著手準備雙十一的全球備貨，因為大家都知道，沒有將近1年時間做準備，想要在雙十一的1天時間里備齊10億元的貨品，幾乎是不可能的。
蘭蔻的成功有一個重要原因，它有一款特別成功的爆品，叫大粉水。這款大粉水成功搶占了我們國貨領(lǐng)域同類型產(chǎn)品的市場，一躍成為年輕消費者入門型的首選化妝水。蘭蔻通過這么一個單品，成功地把自身高不可攀的國際形象變得接地氣，讓更多年輕人去購買。
第三個關(guān)鍵詞，叫新銳出道。
我們認為2018年是新銳品牌集體出道的一年，而且是C位出道。HomeFacialPro、完美日記、WIS等新銳品牌迅速崛起，不止是這些品牌，過去半年時間里，我們?yōu)樘熵堊鲂落J品牌創(chuàng)業(yè)大賽時，可以說是親眼見證了許多品牌的崛起，并且這遠遠不是結(jié)束。
過去這一年時間里，既有老品牌翻身了，又有國際品牌進行下沉，還有一批新銳品牌正在崛起，所有的變化都指向同一件事：事情正在起變化，整個中國化妝品市場的核心客群，和所有生意判斷的基礎(chǔ)都在發(fā)生重要變化，這種變化決定了我們對未來的判斷和重要認知。
這種變化說明了什么呢？化妝品市場的超級物種——千禧一代崛起。
這里的千禧一代分為兩類群體。第一類是Y世代，年齡在25~34歲，他們在化妝品市場占比達到34%，年增長額達到24%，年均化妝品消費金額能達到1257元；第二類是Z世代，年齡在15~24歲，他們在整個化妝品市場占比達到29% ，年增長額達到 24% ,年均化妝品消費能達到1400元。
通過以上數(shù)據(jù)可以看到一個特別有意思的現(xiàn)象，年齡越低的消費群體，消費金額越高，增速越高，客單價越高，他們構(gòu)成了整個市場最活躍的因素。
今天的千禧一代已經(jīng)成為真正左右市場發(fā)展的主角，如果還有人還在抱怨自己被某個品牌打敗，那么我要告訴他，他失敗的真正原因，一定是因為沒有觸達到千禧一代。
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